Qué puede enseñarle la industria musical a la economía sobre el cambio tecnológico

Del gramófono al streaming, de la industria discográfica al revival de las presentaciones en vivo, la música reaccionó primero a los grandes problemas de la digitalización. "Rockonomics", libro póstumo del economista Alan Krueger, explica qué une a Drake y Uber:

Durante la presidencia de Barack Obama, Alan Krueger fue titular del Consejo de Asesores Económicos de la Casa Blanca. Como tal, en una ocasión dio una charla sobre economía que usaba la industria de la música como referencia. «El tema central era que el mercado de trabajo de los Estados Unidos se había convertido en una cuestión de superestrellas, donde el ganador se queda con todo, parecido a la industria de la música, donde a una pequeña cantidad de artistas principales les iba fabulosamente bien, mientras que a casi todos los demás les costaba llegar a fin de mes».

En ese discurso, Krueger —quien era profesor en la celebrada universidad de Princeton cuando se suicidó, en marzo de 2019, a los 58 años— utilizó la expresión rockonomics (rockonomía). Su libro, de aparición póstuma al comenzar junio, lleva ese título para recorrer los cambios derivados de la tecnología que han afectado y afectan a la economía general por medio de un análisis específico de este segmento en particular.

El principal asesor económico de Obama no fue un gran fan musical: «He seguido a U3 (la tasa oficial de desempleo) mucho más de cerca que a U2», ironizó al final del libro. Sin embargo, entre sus muchas particularidades (no se sabe exactamente lo que le produce a los seres humanos), la música «es un laboratorio ideal para observar la economía», escribió.

«Desde el gramófono y el fonógrafo hasta el streaming on-demand, las alteraciones que causa el cambio tecnológico típicamente corren primero en la música. El negocio musical es el canario en la mina de la innovación», agregó en su obra, subtitulada Una gira por el backstage de lo que nos puede enseñar la industria musical sobre la economía y la vida.

Los ingresos en la industria de la música cambiaron radicalmente según el formato: se redujo el físico (gris), creció y se redujo la descarga (blanco), crece el streaming (negro).
Los ingresos en la industria de la música cambiaron radicalmente según el formato: se redujo el físico (gris), creció y se redujo la descarga (blanco), crece el streaming (negro).
«Aunque quienes escuchan música pueden no advertirlo, la economía está en el centro de la música que se crea y se produce», señaló. «Las fuerzas económicas afectan profundamente la música que escuchamos, los dispositivos en los cuales la escuchamos, los géneros que se producen y la cantidad que pagamos para asistir a una presentación en vivo, hacer streaming o comprar una grabación».

Del mismo modo que la imprenta favoreció la música clásica y la electricidad permitió el rock’n’roll, hoy el streaming impulsa la colaboración de músicos: «Por lo general una mega estrella se presenta con otros artistas que tratan de abrirse paso o llegar a un público diferente», señaló con el ejemplo de «Despacito», de Luis Fonsi y Daddy Yankee, con el agregado de Justin Bieber.

Aunque es uno de los compositores más populares del mundo, Paul McCartney obtiene el 80% de sus ingresos de giras, no de música grabada.
Aunque es uno de los compositores más populares del mundo, Paul McCartney obtiene el 80% de sus ingresos de giras, no de música grabada.
«Si se escucha con cuidado las canciones que presentan a otros cantantes, se notará que la estrella aparece normalmente al comienzo de la canción, en los primeros 30 segundos», ilustró un modo en que la economía afecta el modo en que se crea la música. «Los servicios de streaming sólo pagan regalías por música que se transmite por al menos 30 segundos».

Además de realizar decenas de entrevistas a músicos, ejecutivos de la industria, artistas de mucho talento y pocos recursos, ejecutivos de Spotify, abogados especializados y hasta dueños de pequeños negocios de vinilos, Krueger analizó datos «de miles de millones de streams, ventas de discos y descargas digitales; cientos de miles de conciertos y miles de músicos». También realizó una encuesta propia a 1.200 profesionales. Leyó, finalmente, trabajos de distintas disciplinas —sociología, psicología, ciencias de la computación— para ampliar su enfoque.

“Rockonomics” es el libro póstumo de Alan Krueger, principal asesor económico de Barack Obama.
“Rockonomics” es el libro póstumo de Alan Krueger, principal asesor económico de Barack Obama.
Entre las siete lecciones principales de su periplo por la industria musical Krueger se destacan, más que la oferta y la demanda, factores como «la escala y la imposibilidad de sustitución: los dos ingredientes que crean superestrellas». Impulsados por el universo digital, hacen que «más y más mercados se conviertan en mercados de superestrellas, lo cual a su vez causa que la clase media se reduzca, con graves consecuencias para los trabajadores, los consumidores, la política, la sociedad y el futuro».

La suerte y el control de costos tiene tanto peso como los negocios complementarios («el whisky de Bob Dylan», puso como ejemplo Rockonomics), la discriminación en los precios (como cuando Taylor Swift demora la salida de sus discos en streaming para venderlos en exclusiva a sus fans más devotos) y el moldeo de una experiencia antes que un producto, pues así se transforman gustos y preferencias.

Taylor Swift aparece en “Rockonomics” como un ejemplo de la discriminación en los precios: antes de lanzar su música en streaming, la ofrece en exclusiva a los fans más dedicados.
Taylor Swift aparece en “Rockonomics” como un ejemplo de la discriminación en los precios: antes de lanzar su música en streaming, la ofrece en exclusiva a los fans más dedicados.
Uno de los cambios más reconocibles es que, si en el pasado los músicos hacían giras para promover sus nuevos trabajos, ahora salen de tour sin novedades: «La mayoría de los músicos ganan la mayor parte de sus ingresos de las presentaciones en vivo, no de las ventas de música grabada». Entre ellos, Paul McCartney: el 80%, citó. El precio promedio de una entrada para concierto aumentó más de 400% entre 1981 y 2018, lo cual superó ampliamente el 160% general de aumento de los precios al consumidor. Además, se crearon nuevas categorías de asientos, más caros.

Esa es la manera de monetizar el fenómeno de escala que permite la industria de la música: «Alguien puede aplicar sus talentos sobre un público grande con un pequeño costo adicional por cantidad de público».

La distribución está cambiando el contenido: la línea muestra el crecimiento de la cantidad de canciones hechas en colaboración, que aumenta con el streaming.
La distribución está cambiando el contenido: la línea muestra el crecimiento de la cantidad de canciones hechas en colaboración, que aumenta con el streaming.
Krueger estableció un paralelo entre los efectos de este cambio en la música y lo que sucedió en la sociedad estadounidense en general. «En los últimos treinta años, la fracción de ingresos que obtenía el 1% superior de los artistas musicales se ha duplicado y más, del 26% en 1982 al 60% hoy. El 5% superior concentra el 85% de todos los ingresos por conciertos. El mismo patrón se mantiene en la música grabada. Esto es una versión extrema de lo que ha sucedido con la distribución del ingreso en su conjunto», agregó. «El 1% superior de las familias duplicaron sus ingresos de 1979 a 2017»: del 10% al 22%, especificó.

En la música, como en la sociedad en general, el cambio tecnológico parece impulsar esa tendencia. «Cinco de los seis estadounidenses más ricos (Bill Gates, Mark Zuckerberg, Larry Ellison, Michael Bloomberg y Jeff Bezos), cuya riqueza sumada equivale casi a la de la mitad de la población del mundo, hicieron sus fortunas debido a la tecnología digital. La tecnología digital escala», explicó Rockonomics, lo cual significa que crece potencialmente sin límite, a diferencia de, por ejemplo, la productividad de un ser humano.

Luis Fonsi y Daddy Yankee en “Despacito”, un ejemplo de colaboración que ofrece el libro.
Luis Fonsi y Daddy Yankee en “Despacito”, un ejemplo de colaboración que ofrece el libro.
Krueger citó a David Bowie: «La música será algo como el agua corriente o la electricidad», había dicho el músico. «Mejor nos preparamos para hacer un montón de giras». Lo que el economista llamó «la teoría de Bowie», dijo, va más allá de la música, hacia otras industrias: entre las primeras, los periódicos, las revistas y los libros.

«The Wall Street Journal, The New York Times, Bloomberg y The Economist se apoyan cada vez más en los eventos en vivo para obtener ingresos». Pronto, pronosticó, el periodismo y el mundo editorial saldrá de gira con «charlas y conferencias en vivo».

El streaming es dominante en la actualidad, pero probablemente cambie pronto también. (Reuters)
El streaming es dominante en la actualidad, pero probablemente cambie pronto también. (Reuters)
Pero más allá del consejo «hay que seguir el dinero», para analizar el cambio económico, Krueger apuntó a analizar cómo la tecnología cambia la circulación de bienes: «El modo en que escuchamos música —desde discos de vinilo y descargas digitales hasta YouTube y el iPhone— cambiará constantemente. Los servicios de streaming como Spotify, Pandora, Tidal, Deezer y QQ son la última innovación en la manera en que la gente del mundo escucha música».

Ofreció un ejemplo: ya no importa el espacio físico de la disquería ni el contexto cultural que limitaban y dirigían el consumo. Hoy en cualquier lugar del planeta se puede escuchar música de cualquier otro sitio.

David Bowie aparece profusamente citado en “Rockonomics” por su idea de que la música será como el agua corriente y la electricidad.
David Bowie aparece profusamente citado en “Rockonomics” por su idea de que la música será como el agua corriente y la electricidad.
Y acaso la tecnología cambie también la música misma, no sólo porque la inteligencia digital podrá componer: «No es irrazonable especular que en el futuro la música vendrá en paquete con otra programación de entretenimiento, como las películas, los deportes y la televisión, como sucede en Amazon Prime. Estemos atentos a que Spotify, Amazon, Apple Music y otros distribuidores traten de crear contenido original, siguiendo el modelo de películas de Netflix».

Uno de los cambios más notables —y de los datos curiosos que atraviesan el libro— es que en promedio los estadounidenses «pasan de tres a cuatro horas escuchando y disfrutando de música», no obstante lo cual «gastan menos de 10 centavos por día» por ella. «Gastan más en papas fritas que en música grabada», señaló el autor.

Los ingresos por conciertos aumentaron a lo largo de la vida de los artistas (mujeres en el ejemplo).
Los ingresos por conciertos aumentaron a lo largo de la vida de los artistas (mujeres en el ejemplo).
Rockonomics mostró ejemplos de la reacción de la industria musical a los cambios que sacudieron su economía, como el experimento pionero de Radiohead en 2007, cuando colgó In Rainbows en su sitio y le dijo a los fans que pagaran lo que quisieran por descargar el disco. El primer mes, el 60% de las descargas fue gratuita, pero el 40% restante generó USD 6 por cada una, en promedio. Eso le dio a la banda inglesa un ingreso de USD 3 millones. «En términos de ingresos digitales, hemos ganado más dinero con este disco que con todos los demás juntos», dijo Thom Yorke.

«La tecnología rápidamente facilita la desintermediación», observó Krueger otro ejemplo que se ve en la música y afecta a muchas más industrias, «lo cual permite que los músicos produzcan, graben, publiquen y distribuyan su propia música sin la necesidad de una disquera». Pero también crea el fenómeno del superestrellato, que deja al resto a la intemperie: los ingresos promedios de los 213.738 trabajadores estadounidenses que se identifican como músico fue de USD 20.000 anuales en 2016, USD 15.000 menos que el promedio general.

En 2007 Radiohead fue pionero en la distribución directa con el original modelo de su disco “In Rainbows”. (Getty)
En 2007 Radiohead fue pionero en la distribución directa con el original modelo de su disco “In Rainbows”. (Getty)
Por algo la gig economy (llamada «economía de agentes libres», emblemáticamente representada por Uber y Airbnb) utiliza un término del empleo precario de los músicos, gig: una presentación, un bolo, una chamba. «Los músicos de jazz de la década de 1920 acuñaron el término gig para referirse a un breve compromiso para tocar». Ellos enfrentaron las dificultades que hoy afectan a millones: «Tener seguro de salud, ahorrar para el futuro, cancelar las deudas», por ejemplo, enumeró.

Y también algunas consecuencias: los músicos tienen el triple de probabilidades que la población en general de sufrir abuso de sustancias y pensar en hacerse daño. La sobredosis accidental, la angustia y la depresión son riesgos de importancia como muestra la enumeración de Jimi Hendrix, Janis Joplin, Elvis Presley, Kurt Cobain, Michael Jackson, Amy Winehouse, Whitney Houston, Prince, Lil Peep y Tom Petty.

Whitney Houston murió accidentalmente por abuso de sustancias: los músicos tienen tres veces más probabilidades que el resto de sufrirlo, como así depresión. (AFP /Getty Images/Kevork Djansezian)
Whitney Houston murió accidentalmente por abuso de sustancias: los músicos tienen tres veces más probabilidades que el resto de sufrirlo, como así depresión. (AFP /Getty Images/Kevork Djansezian)
El libro recorre temas tan diversos como la estructura de la venta (y reventa) de entradas, la desigualdad económica, la propiedad intelectual y la piratería, el bienestar psicológico de escuchar música (puede «despertar recuerdos y emociones en personas afectadas por desórdenes neurológicos» y aumenta el índice de felicidad mientras se realizan otras tareas) y hasta los costos de la propia creatividad.

También los efectos secundarios paradójicos de las transformaciones tecnológicas, por ejemplo el hecho de que el streaming, que aumentó la capacidad de consumo de la gente, también aumentó su ansiedad, porque ante la enorme variedad es más difícil elegir, y eso causa malestar. Del Efecto Superestrella a la polarización política en los Estados Unidos, Krueger revela el impacto de la economía en todas las areas de la sociedad.

Medida de felicidad aumenta cuando actividades como viajar, trabajar, conversar, hacer las tareas del hogar o cocinar se hacen con música (barra oscura).
Medida de felicidad aumenta cuando actividades como viajar, trabajar, conversar, hacer las tareas del hogar o cocinar se hacen con música (barra oscura).
«La música es un componente quintaesencia de la economía de la experiencia. Y mientras que podemos tener la esperanza de esperar que algún día enfrentaremos el dilema de [John Maynard] Keynes y tendremos que ver qué hacer con nuestro ocio excesivo, escuchar música seguirá siendo un elemento importante en la manera en que mejoramos nuestras experiencias», escribió hacia el final.

Por esa «posición única para mejorar las experiencias» y «encontrar propósito y significado en la vida y construir comunidades sostenibles», el tema fue tan atractivo para este economista: «Permitir que la gente alcance esos objetivos es el objetivo final de la economía», concluyó.

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